意识形态工作是党的一项极端重要的工作。正因其极端重要，工作难度就大。习近平总书记曾说过，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。中国高校担负培养中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人的重任，对待意识形态工作必须高度重视，时刻不可懈怠。
在高校中做宣传思想工作，就是要引导大学生如何理解中国，全面客观地认识当代中国、看待外部世界。但是，要在全面开放的语境下，让正处在知识爬坡阶段和价值观塑形时期的大学生对当代中国和外部世界有全面客观的认识，这本身就是一项难度系数不低的工作。因此，要做好高校意识形态工作就需要有一个有助于正确引导大学生思想认识的解释框架。从理论上讲，这个解释框架是有的，那就是众所周知的主流价值观话语。
客观来看，主流价值观话语的传播效果与传播预期之间尚存在不小的差距。原因是多方面的：首先，30多年来，中国在改革发展、扩大开放的历史进程中，意识形态话语面临着大转型。原先统一的意识形态话语格局渐渐发生变化，非主流的社会意识形态以及外来意识形态“野蛮生长”，与主流意识形态竞争，抢夺话语权。其次，在与西方价值观竞争中，西方国家仍掌控着话语规则的制定权。西方价值观占领道义制高点和“真理”定义权，并以“普世”的名义宣判他者文化的非正当性。相比之下，中国还没有一套与之竞争、对话的话语系统，更没有制定话语规则的主动权，从而造成了中国在跨文化传播中的被动地位。再次，中国在国际语境下的话语议程设置能力尚待加强，而西方国家拥有强大的国际话语议程设置能力，有强大的传播能力作为后盾，可以强力推送他们的价值观。鉴于上述原因，主流价值观的影响力遭到不小的稀释。
高校作为知识和价值的集散地，做意识形态工作责任重大。特别是在完全开放的传播语境中，大面积的知识流动以及密集的价值负载，使得高校存在意识形态流动性过剩及价值超载现象突出等情况。同时，大学生正处在知识吸纳和价值成长的“易感”期，他们一方面会在敏感的好奇心驱动之下，被形形色色的知识和多元的价值观点牵绊着注意力；另一方面，由于缺乏截断众流的定力和判断力，也易被悦目或动听的价值理念、观点分散注意力，致使坚守主流价值观基本盘的难度相对较大。因此，将数以万计的大学生引向预期的价值框架之中，着实是一件不易的事情。尤其在新媒体高度发达的今天，大学生几乎都是网络用户。在互联网这所开放的大学里，大学生面临的知识和价值选择更多，诱惑更大，也容易被网络上“看上去很美”的风景抢走注意力。如果他们在大学课堂中获得的知识和价值不够稳固结实，就易于与网上超载的流动性知识、价值发生“对冲”，稀释大学教育的效果。
高校做好宣传思想工作，一是依靠理论和思想本身的力量和魅力。当年，马克思主义理论和思想之所以能在中国形形色色的思想理论中胜出，根本的一点就是依靠理论和思想本身的力量和魅力，藉此吸引了当时中国最优秀的精英。如今，在高校中做意识形态工作，需要将以马克思主义理论和思想为核心话语资源的主流价值观的思想和逻辑魅力展示出来，依靠道理说服人。二是需要掌握宣传规律和宣传的艺术。在今天的传受关系（传者——受众关系）中，受众不是一群“消极的受众”，而是“积极的受众”。面对积极的受众，若采取单一渠道和形式的灌输，其效果不难预想。这就要求宣传者告别以传者为中心的控制型宣传理念，转而以受众为本，以受众为中心，尊重受众们的接受期待和主体感受。用理论的逻辑，价值的魅力，以及受众喜闻乐见的形式，说服受众，打动受众。
作者：中国足彩在线大学新闻学院副院长、教授 张涛甫